*دکتر مازیار ملکی – معاون بازاریابی و فروش سازمان نیازمندیهای همشهری
پلتفرم های انتشار آگهی مردمی، به طور متمرکز و با نگاه بنگاه اقتصادی درآمد محور، بیشتر از ۳ دهه در ایران سابقه دارند. در اوایل دهه ۷۰ شمسی، با تاسیس نیازمندی های همشهری، اولین نسل این پلتفرم ها متولد شد. نسل اول، بر بستر روزنامه های کثیرالانتشار تولید و توزیع می شد. هر نسل از پلتفرم ها با رسانه های اصلی زمان خود همراه بوده است و طبیعتا قدرت و نفوذ بی رقیب روزنامه ها در آن دوران، مخصوصا روزنامه همشهری، اهرم مناسبی در اختیار این پلتفرم ها قرار می داد تا از یک طرف خود به کسب و کار بزرگ و پر درآمدی تبدیل شوند و از طرف دیگر حلقه ای کلیدی در زنجیره کسب و کارهای کوچک و متوسط باشند. با توسعه تکنولوژی و ضریب نفوذ آن نسل های جدید پلتفرم های انتشار آگهی متولد شدند که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم.
نسل اول: روزنامه ها قهرمانان اطلاع رسانی
اوج استقبال مردمی از روزنامه ها در ایران به دهه‌های ۷۰ شمسی برمی‌گردد که با متولد شدن اولین روزنامه رنگی ایران، یعنی همشهری رونق گرفت. روزنامه همشهری در کنار خود همواره یک نسخه روزنامه قرمز و مشکی با نام نیازمندیهای همشهری را به همراه داشت که مرجع اصلی انتشار آگهی های خرید و فروش و استخدام برای مردم به حساب می آمد. نیازمندی ها به سرعت محبوب شد و به رکورد ۲۷۰ صفحه آگهی در روز رسید، که یعنی انتشار حدودا ۲۵ هزار آگهی در روز. رفته رفته روزنامه های مختلفی مانند ایران، جام‌جم و خراسان نیز به این پلتفرم اضافه شدند. اما در این میان رهبر بازار انتشار آگهی یعنی نیازمندیهای همشهری با دارا بودن دفاتر نمایندگی منطقه‌ای در تهران و شهرهای بزرگ از فاصله‌ای دست‌نیافتنی با رقبایش برخوردار بود و باعث شد سایر روزنامه‌ها یکی یکی از انتشار ویژه‌نامه آگهی انصراف بدهند. از آنجایی که عمده مشتریان این پلتفرم کسب و کارهای کوچک و متوسط مانند آژانس های املاک و نمایشگاه های خودرو بودند، حضور نماینده منطقه‌ای در سطح شهر موجب می‌شد مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل شخصی‌سازی شده، بین مدیر دفتر نمایندگی و مشتری شکل بگیرد. نیازمندیهای همشهری با دارا بودن بیش از ۱۱۰ دفتر نمایندگی منطقه‌ای که به طور متوسط ۷ تا ۱۰ کارمند داشتند به یک تیم فروش و پشتیانی حدوداً ۱۰۰۰ نفره مجهز بود.
اثر جانبی مهمی نیز در این ساز و کار شکل گرفت: احراز هویت. با حضور دفاتر نمایندگی در سطح شهر، تمامی آگهی‌دهندگان به طرق مختلف توسط همین نمایندگی‌ها، احراز هویت می‌شدند. تلفن آگهی‌دهنده، صحت آگهی و نشانی معتبر وی، همگی توسط تیم نمایندگی‌های منطقه ای به دقت مورد بررسی قرار می‌گرفت تا نیازمندیهای همشهری یک مرجع مطمئن برای کسب و کار ها و مخاطبین باشد.
لازم به ذکر است که این نسل از پلتفرم‌ها انتشار آگهی یعنی نیازمندیهای چاپی کماکان مشغول به کار است و توسط تیم نمایندگان منطقه‌ای پشتیبانی می شود.
نسل دوم: نفوذ اینترنت و پلتفرم‌های آنلاین
از اوایل دهه ۹۰ شمسی با آغاز نفوذ اینترنت در ایران و دسترسی ارزان‌تر مردم به خدمات آنلاین، همزمان استارتاپ‌هایی تاسیس شدند تا خدمات جدیدی را بر این بستر عرضه کنند و یا خدمات موجود در بسترهای سنتی را به شکل آنلاین ارائه دهند. با وجود تحریم‌های اقتصادی و عدم حضور شرکت های بزرگ بین‌المللی در ایران، یک ایده بزرگ در ذهن برخی کارآفرینان کشور شکل گرفت: کپی کردن استارتاپ‌های بزرگ بین‌المللی که قادر به حضور در ایران نیستند. این ایده، راه حلی “دو سر برد” بود. از یک طرف به مردم این امکان را می‌داد تا از محصولات و خدماتی که تکنولوژی روز دنیا در اختیار آنها قرار می‌دهد استفاده کنند و از طرفی دیگر کسب و کاری بزرگ و پولساز را در اختیار کارآفرینان قرار می‌داد. در این میان انواع پلتفرم‌ها، هدف اول اصحاب اکوسیستم استارتاپی ایران بود. استارتاپ های تاکسی آنلاین با نگاه به “اوبر” شرکت‌هایی مثل اسنپ و تپسی امروز را ساختند، پلتفرم‌های ارسال غذا با نگاه به waiter.com، زود فود و سایر پیشگامان را ساختند، نگاه به Airbnb سبب شد تا در ایران نیز وبسایت‌ها و اپ‌های رزرو هتل و ویلا ایجاد شوند. عدم دسترسی بهyoutube به آپارات مجال حضور داد و عدم دسترسی به آمازون، فضا را برای آدینه بوک و دیجیکالا مهیا کرد.
در اینجا بود که نسل دوم پلتفرم‌های انتشار آگهی در ایران به همین سبک متولد شدند. آورده اصلی این نسل برای مخاطب دسترسی بهتر و راحت‌تر برای انتشار آگهی و بازدید آگهی بود. کم کم صاحبان مشاغل کوچک و متوسط به همراه مخاطبان یعنی مردم، از این نسل جدید پلتفرم استقبال کردند. اپلیکیشن‌های دیوار و شیپور رهبران این پلتفرم‌ها شدند و همزمان بخش‌بندی‌های مختلف بازار انتشار آگهی رهبران خود را پیدا کردند. پس از مدت کوتاهی با افزایش تعداد متخصصین نرم افزار در ایران و توسعه تکنولوژی، راه اندازی یک پلتفرم نسل دومی آسان‌تر شد، به زبان اهل اقتصاد اصطلاحا هزینه نهایی یا مارجینال کاست معرفی محصول جدید به سمت صفر میل کرد، و نهایتا در زمینه‌هایی مانند استخدام، خودرو، ملک و … اپلیکیشن‌های تخصصی معرفی شدند و هرکدام سهمی از بازار را گرفتند. اما رشد پرسرعت این نسل، با وجود ارزش افزوده جدید و بی سابقه ای که به بازار داد، یک عنصر حیاتی را در تکامل خود نسبت به نسل قبل از دست داد: احراز هویت و اطمینان مخاطب از آگهی.
پلتفرم های نسل اولی که ساختار نمایندگی گسترده به آنها این مکان را می داد تا از صحت و اصالت آگهی و آگهی‌دهنده مطمئن شوند، نسبت به تغییرات نسل دوم جا ماندند و نسل دومی‌ها هم به فراخور هویت پلتفرمیک و تغییرات سریع تکنولوژی، به علاوه هزینه بالای راه اندازی ساختار نمایندگی، وارد این حوزه نشدند. نتیجتا پلتفرم‌های نسل دومی، بستری شدند که مخاطب نمی تواند با اطمینان ۱۰۰% به سراغ آگهی‌های آنها برود. جملات هشدار دهنده این پلتفرم ها در زیر همه آگهی‌ها نشان از همین موضوع دارد، جملاتی مانند:
“لطفا پیش از انجام معامله و هر نوع پرداخت وجه، از صحت کالا یا خدمات ارائه شده، به صورت حضوری اطمینان حاصل نمایید.”
سوء استفاده مجرمان و کلاهبرداران از این پلتفرم‌ها برای درج آگهی‌های کاذب و ارتکاب انواع مختلف جرمهای سایبری مشکلی جدی است، پلتفرم‌های نسل دوم همان‌طور که انتشار و رویت آگهی را آسان‌تر نمودند، موجب شدند این دسته از افراد هم راه‌های جدیدتری برای مقاصد شوم خود بیابند.
نسل سوم: نسل اولی ها به میدان بر می گردند!
شاید بتوان نسل نسوم پلتفرم‌های انتشار آگهی را اینگونه معرفی کرد: استفاده از شبکه نمایندگی منطقه‌ای برای خدمات‌دهی بهتر به مشاغل، احراز هویت و اصالت آگهی و آگهی‌دهنده، بر روی بسترهای آنلاین که ویژگی مهم نسل دوم یعنی دسترسی راحت‌تر و گسترده‌تر، را داراست.
حلقه گمشده نسل دوم یعنی ارتباط شخصی‌سازی شده بین آگهی دهنده و پلتفرم انتشار، که توسط دفاتر نمایندگی در نسل اول انجام می‌شد، در نسل سوم به میدان بر می‌گردد. نیازمندیهای همشهری به عنوان اولین نمونه از این نسل، با همان ساختار گسترده نمایندگان منطقه‌ای، بر روی بستر سایت و اپلیکیشن تلفن‌های همراه، به بازار وارد شده است تا پاسخ مناسبی به نیازی که چندین سال است بی‌جواب مانده، بدهد. حجم زیاد پرونده‌های شکایت از آگهی‌ها در مراجع قضایی، بی‌اعتمادی روزافزون مخاطب به آگهی‌های پلتفرم‌های آنلاین، سوء استفاده از این پلتفرم‌ها برای موج‌سازی قیمتی در بازارهایی مانند ملک و خودرو، همه و همه، جای خالی پلتفرم نسل سومی را نشان می‌داد که هم آسان و دسترس‌پذیر باشد و هم مخاطب با اطمینان از آن استفاده کند.
بر خلاف نسل دوم که نوآوری ساختارشکنانه آن را شکل داد، پلتفرم‌های نسل سومی را می‌توان نسخه تکامل یافته نسل‌های اول و دوم دانست. نسل اولی‌ها با پذیرفتن ذات تغییر و تغییرات ساختاری در مدل کسب و کار و ارتباط شخصی‌سازی شده، محصول خود را توسعه دادند و نسل دومی‌ها با رصد فرصت‌هایی مانند نیاز کسب و کارها به خدمات فروش و پس از فروش بازار خود را توسعه دادند.
تغییرات سریع تکنولوژی و استراتژی‌های نوآورانه در مدل‌های کسب و کار، پیش بینی آینده را غیر ممکن می‌کنند، ولی این احتمال بسیار زیاد است که در سال‌های پیش رو نسل چهارم این پلتفرم‌ها نیز وارد بازار شوند، نسل چهارمی که بسیار سریع‌تر از نسل‌های دیگر متولد شود و از مزیت‌های هوش مصنوعی و داده‌کاوی برای رقابت با نسل‌های پیشین استفاده کند. باید دید بازار پلتفرم‌های انتشار آگهی در سال‌های پیش رو به کدام سمت می رود!
